À la Fashion Week de Shanghai printemps-été 2027, qui s’est achevée fin octobre, cinq marques françaises de mode contemporaine sont venues chercher des acheteurs plutôt que des projecteurs, accompagnées par la Fédération française du prêt-à-porter masculin : le signe qu’en Chine, la semaine de la mode est devenue avant tout un lieu de commerce.
- La PROMAS est revenue à Shanghai en octobre avec Egonlab, Coltesse, Baziszt, Ludovic de Saint Sernin et Mii Collection.
- Le salon MODE Shanghai a compté plus de la moitié d’exposants internationaux et une fréquentation en hausse d’environ 16 %.
- Des acheteurs des Galeries Lafayette, d’Antonioli ou de 3NY ont fait le déplacement.
- Huit quartiers commerçants associés à l’événement annoncent des dépenses en hausse de 21,1 % sur un an.
Pourquoi des marques françaises vont-elles défiler à Shanghai ?
Selon FashionNetwork, la PROMAS, qui fédère le prêt-à-porter masculin français, est retournée à Shanghai en octobre, après une première initiative lancée en mars 2026. Avec le soutien du DEFI, l’organisme de développement de la mode française, elle a accompagné cinq marques : Egonlab, Coltesse, Baziszt, Ludovic de Saint Sernin et Mii Collection.
Le dispositif repose sur deux programmes, Boarding Pass et Showroom List. Il associe présentations de collections et rendez-vous avec des acheteurs, des distributeurs et des professionnels. L’intérêt pour une jeune marque est évident : approcher le marché chinois sans payer l’ouverture d’une boutique en propre, un investissement hors de portée pour la plupart des labels indépendants.
Hervé Huchet, directeur international de la PROMAS, a insisté auprès du site spécialisé sur le fait que la Chine représente bien plus qu’un débouché commercial, par son influence et son rayonnement culturel. Revenir deux fois dans la même année montre que la fédération mise sur la durée.
Qu’est-ce qui s’est vraiment joué dans les showrooms ?
Le cœur de l’édition se trouvait au salon MODE Shanghai, rendez-vous professionnel de cinq jours inscrit au calendrier officiel de la Fashion Week de Shanghai. D’après les organisateurs cités par FashionNetwork, des marques de Chine, de Corée du Sud, de Russie, de France, de Belgique, d’Italie et des États-Unis y exposaient, les marques internationales représentant plus de la moitié des exposants. La fréquentation a progressé d’environ 16 % par rapport à l’édition automne-hiver 2026.
Le profil des visiteurs a davantage frappé que les chiffres. Les Galeries Lafayette de Paris étaient représentées par Alice Feillard, directrice des achats mode masculine et chaussures, venue avec l’équipe chinoise du groupe pour repérer des marques locales. L’italien Antonioli, l’enseigne new-yorkaise 3NY et Runway, au Viêtnam, ont aussi fait le voyage, tout comme des acheteurs d’Asie centrale.
Ce que cherchent les acheteurs
Pour ces distributeurs, le style ne suffit plus. FashionNetwork relève qu’ils regardent de près la qualité de fabrication, le positionnement de prix et la capacité à livrer dans les délais. Des critères très concrets, qui valent autant pour un créateur chinois que pour une marque française venue démarcher.
Des défilés aux boutiques, ouverts au grand public
La Fashion Week de Shanghai ne s’arrête plus aux salons professionnels. Le Shanghai Fashion Weekend, du 16 au 25 octobre, a investi des quartiers commerçants comme Xintiandi et Yongyuan Road, avec un parcours réunissant 70 marques, des présentations « see now, buy now » et des boutiques éphémères.
Le programme de Dongtaili aurait attiré plus de 100 000 visiteurs du 16 au 19 octobre, avec des ventes quotidiennes supérieures de 35 % à la normale, selon les organisateurs. Adidas y a déployé son projet Future of Three sur environ 6 000 m², et Y-3 a organisé sa première présentation indépendante en Chine.
Au total, huit quartiers commerçants associés à l’événement annoncent 2,746 milliards de yuans de dépenses, environ 367 millions d’euros, soit 21,1 % de plus qu’un an plus tôt. FashionNetwork rappelle toutefois que ces montants mesurent l’activité commerciale des quartiers, pas les retombées directes de la Fashion Week.
Que peuvent en retenir les créateurs d’ici ?
Le modèle de Shanghai ne copie ni Paris ni Milan. Il s’appuie sur la puissance de production chinoise, le commerce en ligne et un immense marché intérieur, ce qui permet à une marque de passer du défilé à la vente en gros, puis à la vente directe, dans un même écosystème.
Pour une marque indépendante, toulousaine ou d’ailleurs, la leçon tient en peu de mots : une semaine de la mode vaut par les rencontres qu’elle provoque avec des acheteurs, pas seulement par la photo du podium. Les programmes collectifs comme ceux de la PROMAS offrent une porte d’entrée à l’export que peu de labels pourraient s’offrir seuls. Le site spécialisé souligne néanmoins que ni la présence d’acheteurs ni les commandes potentielles ne garantissent une rentabilité durable.
Questions fréquentes
Qu’est-ce que la PROMAS ?
C’est la Fédération française du prêt-à-porter masculin. Elle accompagne des marques françaises sur des salons et des marchés étrangers, ici avec le soutien du DEFI.
Quelles marques françaises étaient présentes à Shanghai ?
Egonlab, Coltesse, Baziszt, Ludovic de Saint Sernin et Mii Collection, dans le cadre des programmes Boarding Pass et Showroom List.
Quand avait lieu le Shanghai Fashion Weekend ?
Du 16 au 25 octobre 2026, dans plusieurs quartiers commerçants de la ville, dont Xintiandi et Yongyuan Road.
